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中联重科挖掘地震废墟中的温情

发布时间:2020-02-03 06:30:47 阅读: 来源:电阻器厂家

借力电影进行营销,已经不是什么稀罕事。可是,什么样的植 入会给品牌带来更优化的传播力?作为大型机械的挖掘机、吊车等,选择什么样的植入方式才会更合适?本案例可能会给您一个答案。

(郭):家麟,《唐山大地震》你看了吗?

(白):看了呀。很感动人的一部片子,特别是方登与方达姐弟俩重逢的那一刻,我看到电影院里很多人都哭了。

(郭):那你还记得在这重逢的背景中,你看到了什么吗?你注意到里面的挖掘机了没有?

(白):你不说我还真没想起来,好像挖掘机上面印着中联重科几个大字。

(郭):对,这正是中联重科在《唐山大地震》中的品牌植入。可你知道吗,要营造出这么温情的一个背景来做品牌植入,策划者要花费很大的心思呢。

(白):哦,不就是在电影中植入个广告嘛,还需要花费什么心思?

(郭):这你就有所不知了。大家都知道,像挖掘机这样的重型机械,往往给人们的印象比较笨拙、冰冷。中联重科希望可以改变人们的这种印象,让人们知道,其实重工机械不是冰冷笨重的产品,而是灾难的救援者、新家园的建设者,重工企业是有社会责任感的企业。

事实上,2008年汶川地震,中联重科救援队是第一批进入灾区的民间救援团体,并且参与了灾后的重建。所以,当他们听到《唐山大地震》要开拍的时候,他们第一时间就委托自己的合作伙伴合润传媒对电影的植入进行了一系列的评估。

(白):评估,这个环节确实有必要,只有根据企业的产品和品牌诉求,与制片方和剧组进行深度的沟通,全力为品牌设计剧情,才能带来最优质的植入效果。那他们都做了什么样的评估呢?

(郭):被要求评估的内容十分详细,包括对剧本、导演、话题性、题材、演员阵容、投资等要素的全方位评估,并设计了建立内容平台、建立评估体系、操作跟进和二次播出等环节,以达到体系化的评估效果。

最终,中联重科确定《唐山大地震》的平台,十分契合品牌需要表现的内容。于是,跟《唐山大地震》的一系列合作就有序地展开了。

(白):一系列的合作?都有哪些方面呀?

(郭):首先进行的合作肯定是对地震现场的拍摄协助。

因为在汶川大地震中有过救援的经历,中联重科提供给剧组很多当年抗震的视频资料和图片,成为剧组现场拍摄的重要参考资料。在实际的拍摄过程中,中联重科还把当年汶川地震中的领队、机械操作手重新派到拍摄现场,几乎还原了当年抗震的某些场景。

此外,在拍摄之前,中联重科就跟拍摄方达成了共识:力求还原当年抗震的真实场景。中联重科还对拍摄的细节提出了很多建设性的建议,以提高电影里现场的细节表现。

(白):怪不得,我怎么说这电影里的很多细节和场景看着都挺真的,原来是中联重科在背后作了指导啊。

(郭):对,所以当我们看电影的时候,在出现姐弟重逢那一幕时,才看到了关于中联重科挖掘机的温情画面。

(白):然后呢,还有哪些方面的营销进程呀?

(郭):在电影内容方面的制作完成后,为了配合电影植入式营销,收获更好的营销效果,中联重科还根据线上的内容进行了大量的线下活动,比如说公关方面的话题传播、上映前的贴片广告、参与首映礼和授权海报的宣传等等。

(白):经过你这么一说,我觉得中联重科在《唐山大地震》中做植入式营销,其实是很经典的一个借力电影进行营销的案例。

我们来看看,首先,通过电影背景画面的形式,恰当地给刚硬的产品注入了温情的色彩。这种感性色彩的转换,能够给观众留下深刻的印象和记忆,提高人们对品牌的友好度和亲合力。

(郭):对。其次呢,我们也可以从这个案例中学习到两点,那就是对植入式营销的重视和各种环节的控制:剧情的选择甚至是创造,可以给品牌带来更有契合力的植入方式,从而提高整个植入式营销的效果;根据实地救援的经验来提供各种拍摄样本和细节建议,也使得电影的细节有了质的提升,有益于弱化品牌植入时带来的僵硬感,使得整个剧情与品牌植入无缝地对接起来,给观众最强烈的、最真实的感受。

来源:单仁资讯《实战商业智慧》杂志2010年第19期总第162期

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