当涂料品牌建设中定位与定量的运作差异

涂料品牌建设中定位与定量的运作差异

中国的涂料市场的存在相对于成熟的欧美市场来说有着很强的“中国特色”：产量大、品牌多、竞争激烈。可以说，目前的中国涂料企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，而是以品牌文化为核心价值的整合竞争，包含了对自己涂料品牌个性文化精确把握下的稳健执行：精确推广，更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短，他们完全可以先从小市场做单点突破，围绕产品去做精、做深、做透，以加强品牌的传播和推广。但遗憾的是，在品牌建设的过程中，过于追求销售额，也就是“定量”的增长的同时，对于产品的“定位”确不够清晰。

我们所说的“定位”细分下来包括产品的定位和市场的定位。但在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的。按照营销学的定义，我们可以总结为：目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

对于涂料品牌来说，不管你是选择竞争北上广深等一线市场，还是二、三线市场、抑或是农村乡镇市场来定位，你必须使自己的涂料产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。

对于某个涂料产品而言，就是根据消费者对其涂料产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争的其它涂料产品区别开来的特定的形象或个性，从而使其产品以生动的形象、独特的个性，在消费者心目中占据恰当的位置。比如说，同属于国外品牌，从电视广告、平面报刊杂志、再到各门店的宣传物料，多乐士和立邦之间我们还是能区分各自的品牌定位差别：多乐士传递给消费者的形象多是一家人用新款的涂料快乐的解决家居墙面的问题，而立邦涂料传递给必要时对方法确认进程得到的丈量值是不是满足顾客的技术要求进行评审消费者6、镶钢板与衬板接触的滑动面、衬板上的燕尾槽面应保持清洁的还有关于色彩和梦想的理念。可以说，立邦在这方面玩得更“花哨”些。而从国内的一些涂料品牌的定位来看，也可以看出这种端倪。比如，从启用蒋雯丽为代言人，美涂士漆瞄准的潜在消费者可以圈定在讲求性价比，挑剔又掌握一定购买权的家庭主妇身上。米奇漆则巧妙的借用迪斯尼一只也叫米奇的“米老鼠”来划定了在儿童漆市场的定位。这都可以称之为“占位”。

值得注意的是：很多涂料企业在新品开发推广时常常犯几个与“占位”有关的错误：一是开发的产品都是没有品位没有技术含量的占量产品，缺乏占位产品，从而使品牌俘虏不了消费者。二是没有认识到占位产品的作用与特性，老是追求占位产品的销量，最后在急功近利中使占位产品的推广半途而废。三是把占量产品当成占位产品来开发和推广，最终落得“王婆卖瓜，自卖自夸”的下场，赔了不少钱，而品牌形象却还是上不去。

除了“占位”，有“占量”。所谓占量策略，即是使产品在你拥有的市场领域中占有多少市场份额，欲向你的竞争对手抢占多少市场份额。比如说目前涂料市场上鳄鱼漆推广的“彩妆漆”系列，从它的产品质量、包材、广告表现上，我们不得不承认这一款鳄鱼漆的精品，也是“鳄鱼”所有建筑装饰漆产品系列中的精品，因此，可以认为它是“鳄鱼”占位型的产品，是用于提高鳄鱼漆的产品品1.最大实验扭矩：LY10Nm、20Nm、50Nm、100Nm、200Nm牌形象，扩大行业的影响力。鳄鱼也推出了进口的尼卡乳胶漆系列占量型的产品，它的目的是通过性价比、终端活动达到促进消费者的购买，抢占更多的市场份额。总的来说，慧聪涂料笔者认为：占位产品的经过近10几年的发展开发推广由于提升了品牌整体的美誉度，从而必然影响和提升其品牌所有品项（包括占量产品）的销量，并且降低消费者对其品牌占量产品的价格敏感度，提升占量产品利润。占位型的涂料产品由于高附加值，为企业带来较好的利润，将可能使企业实现“20%的占位产品贡献80%的企业利润”的良好局面。

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