线上发展不达预期洽洽食品或陷全品类布局困境

线上发展不达预期洽洽食品或陷全品类布局困境根据洽洽食品2017年第一季度财报显示，洽洽食品营业收入7.99亿元，同比减少7.13%；净利润0.77亿元，同比下滑17.35%。同时，洽洽食品还预计，2017年上半年归属于上市公司股东的净利润1.38亿至1.73亿元，变动浮动为20%至0%，原因为销售收入较上年同期有所下降及毛利率下降。对于洽洽食品的业绩低迷，中国食品产业评论员朱丹蓬指出，目前来看，洽洽食品致力于打造的休闲食品全品类布局并未成为其有力的增长点，在主营业务触碰天花板的情况下，业绩增长乏力也不言而喻。现在整体业务出现双降，说明其主营业务也面临一定的挑战，虽然洽洽食品在瓜子业务方面是行业老大，但多元化的战略也为企业的运营带来了不小的挑战。《中国经营报》记者就相关问题联系了恰恰食品公司并发去了采访函件，但截至发稿未收到相关回复。浅尝辄止的全品类布局事实上，洽洽食品业绩的疲软自2016年下半年开始就初见端倪，自2016年第三季度开始，洽洽食品的业绩就出现略微下跌，净利润则持续下滑。洽洽食品的财报显示，预计在2017年上半年归属于上市公司股东的净利润1.38亿至1.73亿元，变动浮动为20%至0%，对于上半年可能存在的下滑，洽洽食品给出的原因是销售收入较上年同期有所下降及毛利率下降。财报同时显示，洽洽的主营业务是以瓜子为主，同时要成为一个致力于向关联产业类发展的休闲类食品企业，虽然洽洽食品在近年来先后推出了包括果冻、调味酱、果仁、薯片等众多品类的产品，但这些多元化的衍生品业务的份额仍不到总收入的3成，其中薯片业务达到6%，其余分类共占21%，其他业务板块在2016年的财报中未有明确的区分。但在2015年财报中，披露的相关分类的数据，其中豆类、调味品、花生在1%至3%区间，派类和坚果类则不足1%。多元化的发展，曾为洽洽食品的发展提供了契机，但同时也让洽洽食品陷入了困局。在2010年，洽洽开启了薯片的业务板块，之后营收大增，一度实现近3亿元的收入。但很快开始逐年下降，至2016年维持在2亿元左右，虽然在每年的财报中，洽洽食品一直保持对薯片产品的重视，寄望于有更大的市场份额，但多年来似乎并未有太大的成效。朱丹蓬认为，在快消品领域，多元化是较为常见的营销战略，但多元化尝试会直接影响到企业的业绩和利润的问题，跨度过大的多元化拓展，会使得企业的资金、资源等都被相应分散。瓜子等炒货类产品销售以春节为重要的营销节点，其渠道和营销侧重点也会以节日销售为主，但洽洽食品多元化的品类节日营销的属性并不突出，这也就导致了其现有的渠道和营销并不能与之相匹配。薯片业务也成为洽洽食品多元化扩张的一个缩影，自上市以来，一直想依托现有渠道和品牌，不断加码各类休闲食品，塑造平台型消费类公司。洽洽食品在增加新产品方面不遗余力，推出有啵乐冻、调味酱、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等产品。但诸多的品类并未成为持久有效的增长点，其中果冻业务经营两年之后，在亏损约1800万元的情况下，于2015年4月将果冻业务正式剥离了洽洽食品。快消品营销专家陈海超指出，洽洽食品在主营业务达到瓶颈，做相关产品延伸时，选择了继续使用洽洽这一商标，这也就使得所以品类都加以捆绑，产生互相影响的作用。以果冻业务为例，在其尚未形成规模就处低迷状态，最终导致被剥离。一方面说明其团队在这一品类运营和管理有待突破，另一方面公司也有影响主业的问题的困扰。上述专家认为，洽洽食品作为坚果分类中瓜子行业的领头羊，在多年经营之后，自身存在品牌老化的问题，在多元化不理想的情况下，主营业务也开始出现下滑，这些不利的局面对于洽洽食品的未来运营将是一个非常大的挑战。线上发展受阻据了解，线上电商一直是洽洽食品看好的领域之一，在2015年开始，洽洽食品就开始增资2000万元用于发展电子商务，并在线上增加了果干、蜜饯、肉干肉脯、原枣、巧克力等五类产品，并为此成立了特通部，电子商务板块也由董事长之女全权负责，并计划在2016年线上营业额占比达到10%以上。但电商的发展似乎并未不乐观，在2016年线上营业收入仅为1.9亿元，约占总营收的5%。但洽洽食品投资线上的步伐并未停止，拟投资1.46亿元建设6000平方米电商仓库、6000平方米分拣配送中心及发货平台等，预计2017年投入使用。快消品营销专家路胜贞认为，洽洽食品发力线上，必然不是不了解线上行业内的竞争激烈程度，但线下主营业务瓜子的市场已经接近天花板，多元化又很难在短时间内有较大起色，只能将收入的增长寄托于还在扩张的线上市场。洽洽食品对于线上的市场十分重视，在2016年第三季度，洽洽食品和携程推出葵花节以刺激线上的消费，但线上市场早已经成红海。根据欧睿市场数据显示，2016年线上坚果炒货销售额约占整个行业的10%，居于前两位的分别是三只松鼠和百草味，前者在2016年的销售额已经近45亿元。朱丹蓬认为，近年来虽然坚果炒货在线上发展迅猛，但绝大部分份额被身为淘品牌的三只松鼠所占据，另外还有百草味等品牌也虎视眈眈。虽然洽洽也推出了果干、蜜饯、肉干肉脯等在线上较受欢迎的品类，但由于其本身品牌的老化，使得洽洽食品的产品并没有获得线上消费主体80后、90后的青睐，且其在线上推出的产品与三只松鼠、百草味等产品雷同，其营销和产品未形成有效的差异化竞争，这也阻碍了洽洽食品在线上开疆拓土的步伐。在广告促销方面，洽洽食品的投入也在逐步加大，2015年洽洽食品的广告促销的金额约为1.6亿元，在2016年超过了2亿元，同比增长25%，甚至在热播的《人民的名义》中也可以见到洽洽食品的贴片广告。路胜贞指出，洽洽食品是传统的线下品牌，具有多年线下的渠道和经营的经验和积累，但如果过分地关注线上的发展，忽略了线下渠道和经营的升级和改造，这无疑是舍本追末的做法，目前线上的坚果炒货的红利期正在褪去。如果线上和线上同时发力，线上的业绩不理想很可能会累及线下的品牌口碑和影响。洽洽与三只松鼠的区别在于，三只松鼠是完全由互联网诞生的淘品牌，而洽洽食品则为该行业的lsquo;老资格rsquo;，在线上如果洽洽食品模仿三只松鼠等淘品牌的营销和促销手段，会给消费者产生lsquo;线下衰退转由线上rsquo;的错觉，反而不利于维护其品牌的价值和影响力。路胜贞说。

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